篇一 : 网易高管解读财报：自主研发是真正竞争力

　　北京时间11月15日午间消息，网易(Nasdaq:NTES)周三发布了截至2012年9月30日的第三季度未经审计财报。网易第三季度总营收为人民币20亿元(约合3.254亿美元)，与上一季度及去年同期持平;网易第三季度净利润为人民币8.119亿元(约合1.292亿美元)，较上一季度的人民币8.753亿元下滑7.2%，较去年同期的人民币8.258亿元下滑1.7%。

　　财报发布以后，网易CEO丁磊和CFO蔡安活出席了分析师电话会议，解读了财报要点并回答了分析师提问。

　　以下为电话会议问答环节主要内容：

　　摩根士丹利分析师季卫东(Richard Ji)：我有两个问题，首先，网易第三季度游戏业务营收同比基本持平，这是不是主要是因为《魔兽世界》的表现比较疲软。最近《熊猫人之谜》、《斩魂》等新游戏推出以后，玩家的反馈都不错，这是不是表明网易游戏业务营收会重新加速?

　　丁磊：简单来说，《魔兽世界》新资料片《熊猫人之谜》是在10月2日正式上线的，而现在已经是第四季度了，那么第三季度《魔兽世界》本身还是呈现一个下滑的趋势，但在10月2日推出《熊猫人之谜》以后，我们看到大量用户的回流。这说明在新的资料片推出以后，《魔兽世界》业绩出现了新的反弹。

　　实际上，网易自主研发的游戏营收相比去年同期还是出现了一定的增长，而且还是两位数的增长。我们推出了《斩魂》和《武魂》等新游戏，《斩魂》是在9月13日上线的，《武魂》是10月18日推出的，我们看到这两款游戏都获得了非常好的反馈，我相信网易多年积累的东西再一次得到验证，那就是自主研发才能满足用户的需求，才是真正的竞争力。

　　季卫东：丁总，我第二个问题是关于你们在移动互联网方面的一些计划，网易新闻客户端非常受欢迎，我们想要进一步了解一下你们在移动互联网尤其是移动游戏业务方面的研发计划。

　　丁磊：首先，我们能感觉到智能手机的发展有很高的性价比，尤其是像Google Nexus这样的大屏幕手机，这会加速智能手机的普及。网易也非常重视在这个平台上的应用软件开发，我们的新闻客户端在中国市场非常受欢迎。除此之外，我们还有其他一些工具软件，比如说网易的有道英汉词典，网易的有道云笔记，网易的轻博客和网易微博，我们在这方面的投入会继续加大，而且还希望根据我们过去十多年在传统互联网上积累的经验和内容，能够做出更加完美的移动应用，让我们的用户体验。

　　其次，至于手机应用的开发，或者说是手机上游戏应用的开发，网易已经想到了一些方案去尝试，怎样把智能手机上这款屏幕的用户体验，和传统PC上游戏用户的体验，能够做到完美的延伸，能够把碎片时间和在电脑上玩一两个小时的游戏体验相结合，我们正在尝试这个领域的开发，我们相信明年第一季度应该会看到一些雏形。

　　摩根大通分析师韦迪(Dick Wei)：我的问题是有关广告业务，请问网易视频业务的广告收入如何以及未来趋势?

　　蔡安活：谈到广告营收，我们暂时不会提供各项业务的营收比例，比如说视频业务的广告收入，不过我可以告诉大家的是，我们的广告业务营收仍然主要来自于网易门户网站。

　　韦迪：你们对门户网站中的视频发展是怎样看的?

　　丁磊：网易对门户网站中的视频具有特别的定位。众所周知，中国网络视频行业竞争非常激烈，成本也很高，我们会在这方面持谨慎的态度。我们认为网易在其他领域具有一些独特的优势。正如我之前所说，网易在移动应用上面积累了丰富的移动互联网的经验，我们完全可以将所有资源投入到移动端应用的开发上，而且有信心做得更好。

　　第二，我们与中国其他互联网公司相比具有独特的内容，那就是网易公开课，我们已经在上面新增加了上千集的可看的美国K12课程的翻译。与其他公司相比，我们经过翻译的中文教育课程内容是独有的。我们未来会在视频竞争领域继续探索一条差异化的道路，而且也有了一些计划。

　　巴克莱资本分析师艾丽西亚·雅普(Alicia Yap)：我有两个问题，首先，请谈一谈网易的广告业务是否受到了日本汽车行业的冲击?是否会影响网易第四季度的营收?

　　网易：我认为最近汽车广告投放下滑不仅对网易一家公司造成影响，整个媒体行业都会受到影响。所以，这不仅仅是网易一家企业的事情。

　　蔡安活：我补充一下，在营收贡献上，这个因素确实会对我们造成影响，我们会继续关注这个问题，尤其是在第四季度。虽然我们对公司广告业务的前景持谨慎的乐观态度，但相信日本因素对整个经济的影响应该不会很长，所以网易广告业务未来会更加稳定。

　　艾丽西亚·雅普：我的第二个问题是有关你们新游戏的。网易最近推出了《斩魂》与《武魂》，请问对这两款游戏迄今的表现如何，你们对哪款游戏期望更高一些?

　　丁磊：《斩魂》和《武魂》这两款游戏在定位上非常精准，就是中国市场的确存在一批喜欢快节奏、动作类游戏的用户。其次，我们发现其中一款游戏也存在自身的不足，我们正在从技术层面加紧改善这款游戏。《武魂》游戏的成功超过了我们预期，虽然我不敢说非常成功，因为上线还不到一个月，但从10月18日到现在，我们看到的成绩要比预期好很多。我想说的是，实际上网易经过这么多年的游戏开发，我们已经在研发方面有了一定的积累，失败的项目的比例比过去少很多，游戏开发的周期也越来越短。

　　美银美林分析师埃迪·梁(Eddie Leung)：我有两个问题，第一个有关税的问题。你们预计第四季度的税率会是多少。第二个问题，请谈一谈第四季度的运营成本预期。

　　蔡安活：我们预计第四季度的税率应该在15%左右。至于第二个问题，我们认为第四季度运营成本将大体与第三季度持平。

　　派杰分析师马克·马洛斯蒂卡(Mark Mrostica)：请谈一谈《魔兽世界》新资料片《熊猫人之谜》的表现，它与之前的《魔兽世界》资料片有何不同。

　　丁磊：《熊猫人之谜》这款游戏因为有许多东方的元素，所以它在中国受到了更多《魔兽世界》新老玩家的普遍欢迎，由于这个元素，《熊猫人之谜》也吸引了新玩家的增长。从10月2日到11月15日，我们对这款游戏目前的表现还是比较满意的。在《熊猫人之谜》之后的版本中，比如说5.1和5.2，我们相信我们会更多考虑中国本地玩家的需要，来进行相关内容的修改。

　　T.H. Capital分析师侯晓天(Tian Hou)：请管理层谈一谈你们2013年的游戏产品线?另外对网页游戏定位和发展怎么看?

　　丁磊：网易明年上半年会推出《龙剑》等新游戏。当然，也有一些目前尚处于保密状态的游戏。我们在游戏的规划上，目前所有的产品线都处于正常状态。正如我所说，我们已经积累了十多年的经验，而且一直专注于这个领域，我们知道用户需要什么，知道如何改善游戏产品的用户体验。我们会进一步提升我们的营销水平和能力，让更多的玩家能体验到我们的游戏。在网页游戏的开发方面，目前我们还持比较谨慎的态度。

　　法国里昂证券分析师施加龙(Jialong Shi)：我想问一下你们两款游戏的内部测试表现，一个是《大唐无双2》的新资料片，二是《龙剑》。

　　丁磊：《大唐无双2》是在《大唐无双1》的运营基础上开发的，我们吸取了大量玩家的反馈要求，同时融入了一些新物理引擎的技术。它的主打元素是节奏感，明天会正式对外开放。我们对这款游戏的成功充满信心。至于《龙剑》，所有的测试都在计划之中，它是一款打击感非常强的3D游戏。

　　其实大家知道目前国产3D游戏做的最好的网页游戏可能就是网易的《天下3》。我们并不会停留在《天下3》过去的成功经验上，我们希望能够开发一款打击感非常强的3D游戏，那就是《龙剑》。这个团队也非常有经验，所以我们对《大唐无双2》和《龙剑》在游戏市场取得成功充满信心。

　　中银国际(BOCI Research)分析师托马斯·庄(Thomas Chong)：请管理层透露一下你们第三季度的研发人员数量?你们预计到明年底会达到多少人?他们会专注于哪个领域，是网页游戏、手机游戏，还是其他平台?

　　丁磊：事实上，我觉得游戏的核心元素都差不多，无论是客户端游戏、网络游戏还是手机游戏，但我们在决策时，会分析整个市场的环境，包括竞争对手的情况。我们有理由相信，客户端游戏是永恒的主题。我们也相信我们目前的经验还是不够的。我认为网易应该加大在客户端游戏方面的投入，做到精益求精。

　　将来，我们可以将客户端游戏的经验应用于手机游戏的开发上。所以，我觉得我们没有必要去过多地分散我们的精力去考虑网页游戏这种形式，是不是值得在这个领域进行尝试，但是要去观察市场动态。这个市场瞬息万变，但唯一不变的是，我们始终相信客户端游戏肯定是永恒的主题，就是这么一个道理。我相信手机游戏也会发展起来，但要找到合适的方式和方法。

　　蔡安活：至于我们当前的研发人员数量，以及对明年的预期，在第三季度这个数字约为2000人，但我们的确不对未来的人员招聘设定什么目标，这很大程度上取决于公司业务的具体表现，我们将确保拥有足够多的人才以满足公司发展需要。

　　德意志银行分析师亚历克斯·姚(Alex Yao)：你们第三季度游戏业务营收无论是环比还是同比都基本持平，但从用户层面上讲，你们的活跃用户基数环比和同比是增长了，还是下降了?

　　蔡安活：至于我们的游戏营收，第三季度与上个季度整体上基本持平。正如之前提到的，我们自主研发游戏在第三季度表现更好，甚至实现了两位数增长，而且用户数量也在不断增长。此外，《梦幻西游》及其最新资料片《大话西游2》的最高同时在线人数(PCU)均创下新高，分别达到270万和127万，这一成绩令人鼓舞。第三季度游戏营收持平主要是受《魔兽世界》收入下滑的影响，正如我们之前提到的，《熊猫人之谜》是在10月2日上线的，对第三季度的营收没有什么贡献。

篇二 : 从圣象地板与德国柯诺之争看商业竞争的规则

圣象地板与德国柯诺的口水之战实际是个人的恩怨代替了企业的理性。它们之间市场竞争的激烈度远没有关于彭鸿斌本人争议的激烈程度。这场由职业经理人引发的所谓竞争实际上反应了双方智慧的缺乏。

对一个公司而言，失去其市场领导地位的最快的途径是：遵循不适合其行业地位的战略。而作为领导者的圣象地板，正在面临着失去领导地位的危险。而圣象地板与德国柯诺一系列的口水战，无论胜负如何，其实只有一个结果，那就是对领导品牌的伤害。

从市场的结构而言，在地板建材领域，有上千家企业在竞争，其市场的分散度是相当高的，就算圣象占有10%以上的份额，都不足以够成双方如此激烈的争论。我们无从得知双方所言数据的真伪，但这种以攻击竞争对手为手段的方法最终造成的结果很可能是两败俱伤。遗憾的是，双方都没有君子风度。

无论是有多么优秀的业绩历史，都不足以以“教父”自居，因为职业经理人对成功的追求是其本份。如果是股东，那么自然作为股东得到应有的利益。而作为领导者的圣象地板，当自己以前的职业经理成为竞争对手时，理应有平和的心态。艾柯卡从福特到克莱斯勒也成为了一代成功的企业家。

从莱茵阳光和圣象之战其实更多是在宣传上，而实际上在市场终端的正面交锋也许并不是想象的那么直接，如果双方一定要把对方看成对手的话，那么最终结果只能是其它地板企业得利。因为互相攻击对方品牌的口水战只能算是一种“毫不利已，专门害人”的行为，反应的只能是我国地板企业竞争层次的低水平。

从商标、价格到标准之战，圣象地板的反应更象是束手无策。2005年8月27日，莱茵阳光宣布：推出每平方米单价69元的E0级强化木地板。11月14日，瑞嘉、莱茵阳光、彩蝶、金刚欧德、金鹰艾格、克诺森华、升佳、欧家等八个强化地板品牌宣布组成“E0健康地板联合体”，并宣布联合掀起“E0健康地板统一风暴”，将统一标准的E0地板一致定价为69元/平方米。在这一轮的较量中，圣象显然是棋输一着，为什么呢？难道真的宣布在70元以下做不出合格的强化木地板就可以阻止对手吗？这显然是一个昏招，因为这样即违背的商业规划，也为自己下一步策略封死了路，这也许是莱茵阳光最希望看到的反应。圣象真的能够告诉消费者“70元以下做不出合格的强化木地板”吗？其实，这时候作为老大的圣象地板至少有两种策略可以选择，第一、作为市场领导者的圣象，应该选择符合自己市场地位的反击策略，让对手感到得不丧失；第二、圣象地板也可以通过宣传自己产品的优势来加强品牌差异化。遗憾的是，对象地板更象是一个弱者，除了骂骂对方束手无策。

从地板建材行业而言，圣象地板和莱茵阳光都远未达到寡头垄断的地位，因此，此时的战略显然是在行业进一步的集中中提升自己的市场份额和地位。试图通过商标的争执、品质的攻击来保持竞争地位和市场份额的做法，只能是缺乏智慧的小聪明。

李嘉诚认为：“企业是为股东谋取利润，但应该坚持‘正直’为固定文化，这是经营的其中一项成本，也是企业长远发展最好的根基”。在长虹对彩电业洗牌时，出现的是商业的纷争，但并没出现对对手过多攻击。商业的规则和做人的规则一样，只有坚守规则的企业才会成功。

莱茵阳光宣称：生产厂家未经权利人的许可，在其企业或者产品的宣传资料中称自己生产的地板为“E0地板”，这种行为侵犯了柯诺（北京）地板有限公司注册商标的专用权。试图通过商标注册来独占市场的心理只能是战术上的作用，而莱茵阳光试图通过这种方式来独占市场，显然是缺乏营销的智慧。

而让莱茵阳光心慰的是，他遇到了更没有智慧的对手。圣象地板试图通过宣布对手70元以下是做不出合格的产品来维持自己的地位，恰恰也是犯了更低级的错误，因为它断绝了自己的退路。

企业的竞争是在一种规则下的竞争，无论竞争双方怎么争论，但消费者才是最终的裁判者。因此，少些口上之争，多些实际的策略与行动，才会为双方的口水战划上句号。也许双方都出现了目标与手段的错位。当个人的恩怨主导的企业的决策时，双方都忘记了企业的本来目标，那就是“创造价值”，而不是击毙对手。

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关于作者：

	吴洪刚：深圳市时代纵横管理咨询公司总经理。咨询业资深顾问，MBA，营销学博士。先后出版《职业销售经理培训》、《战略性营销计划》、《超越卓越》等著作。曾为深圳方正、长虹数码、东鹏陶瓷、联想科技、长安集团、比亚迪汽车、伊莱克斯（中国）、夏新电子、新天国际酒业、华帝股份、朗能电器、龙电电气等三十余家企业提供营销咨询和培训服务。
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篇三 : 从企业财务报表看企业核心竞争力

【摘要】财务报表作为反映企业财务状况，运营情况和现金流量的“晴雨表”，是投资者了解企业唯一的信息载体。核心竞争力是企业具有的一种比较优势，因此对于做好投资决策的投资者来说，通过财务报表来看企业的核心竞争力是非常重要的。企业达到既有利润也有现金流量这种现状就说明企业具备一种竞争力。

【关键词】财务报表分析 核心竞争力 现金流量
核心竞争力，即企业相较于竞争对手而言所具备的竞争优势与核心能力差异。核心竞争力应该在一个系统里面去看，实际上是一种比较优势，你比别人在这方面强，你就具备某种优势。完全强调什么都比别人强的一种综合能力的话，一般是不存在的，这是非常难的事。核心竞争力包括很多方面，在我们这里只讲如何通过财务报表来看企业的核心竞争力，因为分析财务报表可以反映出企业竞争力的相关信息，可以对企业的竞争力做出一个定量和定性的分析，从而得出比较可靠的结论。
我们分别从以下三个方面来阐述企业的核心竞争力在财务报表中的表现。
一、从资产负债表中看企业的竞争力
我们都知道，资产负债表主要包括资产、负债与所有者权益。资产=负债+所有者权益。其中资产包括流动资产与非流动资产，负债又分为流动负债和非流动负债，这是我们的一般的分法。但是，我们为了更好地对报表进行分析，更有目的性的分析，我们按照资产对利润的贡献方式来分，将资产分为“经营性资产”和“投资性资产”。因为企业存在以下几种情况。一种是企业基本上没有投资，它的全部资产就是它的经营资产。而有些企业投资很多，则经营不多，还有些是投资和经营并重。因此如果单纯地考虑流动和非流动的概念，是无法弄明白企业是属于哪一类企业，也就不会对其作出正确的判断，无法判断企业的竞争力。
既然我们要把资产按照对利润的贡献分为经营资产和投资资产。其中，经营资产包括货币资金、债权、固定资产、无形资产等。其中的债权又包括应收票据、应收账款、预付账款、应收利息、应收股利、其他应收款。而投资资产包括可供出售的金融资产、持有期到期投资长期股权投资，交易性金融资产。
企业到底是属于哪种类型的企业呢？如何识别？我们可以通过分别将经营资产的年末数据减去年初数据，投资资产的年末数据减去年初数据。看这两种资产的变化情况，从而得出是属于经营性为主，还是投资性为主，或者是二者并重的企业。
在明白了企业属于哪种类型之后，我们在资产负债表中首先要考虑企业的上下游关系的管理，也就是企业回款和付款的情况。一般来说企业的收款过程和付款过程都能够充分体现资产和负债的结构，从而可以分析出账款的收支情况。
如果出现企业能够进行两头吃的话，这样的企业应该来说体现了很难的竞争力。其中在于占用上游企业的资产来说，企业能够无偿地占用大量的上游企业的资金，这本身就说明企业的某种竞争力，别人愿意让你欠着货物不给钱，特别是这种情况时常出现并长期存在的话，肯定是说明该企业有一种相当强的竞争力。
另外是企业的收款过程，如果企业在整个收款的过程中，如果企业的货款全部或者基本能全部收回来，则说明企业也具有较好的竞争力。特别是企业存在大量的预收款项，更加能说明企业可以大量的占用下游企业的资金，同样，这种情况存在并长期存的话，则说明具有一种更强的竞争力。这种大量的预收款项的存在，尽管恶化了资产与负债的比率，但实际上极大地改善了企业现金流质量并增加了企业的利润。
那么我们到底如何进行上下游关系管理呢？如何进行收款与付款过程的分析？
首先看收款过程
对于，收款情况，我们经常去计算一个指标来反映回款的情况就是应收账款周转率，其公式为营业收入与平均应收账款之比。我们从这个公式可以看出这个指标有它严重的局限性。因为与企业的债权回收有关的不仅仅是应收账款，还有应收票据和预收款项。我们的收入就是由这三个项目共同推动了一个营业收入，我们只拿一个应收账款去比较，这样势必会盲目地扩大了应收账款的周转速度。所以这个指标是不需要去计算的。
我们关键的问题是看回款状况，而恰恰应收账款、应收票据和预收款项，它们之间又跟企业的营销策略和企业市场竞争地位有密切的相关。具体分析回款状况如下：
表1 企业回款状况
根据这个图表，我们分三种情况进行分析：
第一种情况，如果年末和年初的债权规模相同，就说明今年销售的债权全收回来了，赊销账款全收回了。
第二种情况，如果年末比年初的债权规模增长了，就说明货款没有全部收回来。
第三种情况，如果年末比年初的债权规模减少了，就说明不仅今年的债权全部收回来，还把以前年没有收回的债权也有部分债权被收回了。但是还有一种可能就是企业业务是否出现萎缩，也有可能出现债权规模的减少。
我们在观察其回款的数目的同时，应该重点考察其债权的结构，也就是在整个有关收款的债权中，哪些债权种类的数目所占总债权的比例。也就是主要看应收票据、应收账款所占的比例。
如果我们的债权收回了或者基本上收回，如果没有收回的债权主要以应收票据为主导，那么这也说明具有一种竞争力。因为其回款基本上不存在问题。
接下来，我们看付款的过程
付款的过程应该是以存货为核心，存货在没有到以前就开始付款了，这就是预付账款。而付了款以后存货来了就变成了存货。还有就是，货来了，还没有付款，就变成应付票据和应付账款。因此这三项跟存货采购有关。
表2 企业付款状况
在付款的过程中，同样存在三种情况。一种情况是应付的总额大于预付款项和存货的总额，则说明无偿占用了上游企业的资金，说明企业具有比较好的竞争力。第二种情况就是应付总额小于预付款项和存货的总额，则说明企业没有无偿占用上游企业的资金。第三种情况，如果预付款项很大，并且预付款项和存货的总额大大超过应付账款和应付票据的总额。这种现象说明了，要么企业竞争力很差，要么就是存在利益输送，也就是用预付款项直接向关联企业输送资金。在观察其付款的数目的同时，同样需要重点观察其预付款项、存货以及应付账款、应付票据等结构比例。
我们从付款和回款的过程看，如果低流动资产对较高的流动负债有保证的话，如果存在并长期存在的话，则应该表明企业有一种竞争优势。也就是说是两头吃的能力，就是上下游它都有相当强的竞争优势。
二、从利润表中看企业的竞争力
在这里，我们主要是考察产品在市场上的竞争力。因此，我们必须对利润表进行分析。我们经常谈的是产品在市场里面的一种盈利能力，用盈利能力来反映其竞争力。
（一）基本盈利能力，我们看毛利与毛利率
毛利=营业收入-营业成本，这是看企业的盈利规模。毛利率=毛利/营业收入，绝对表现企业市场的盈利能力。出现毛利率高的原因是一方面要求综合成本低，另一方面是要求市场价格高，也就是要有市场的定价话语权，例如同类产品，不同的品牌，其价格的高低就表现其是否有定价的话语权。如果企业要操纵毛利率的话，一般就会从这两个方面着手。
（二）核心利润和核心利润率
其中核心利润的概念来自于张新民老师所创作的概念。其公式为：核心利润=营业收入-营业成本-销售费用-管理费用-财务费用-销售税金及附加。核心利润纯粹以经营活动去考虑的，对于以自身经营为主的企业，核心利润应该成为企业一定时期财务业绩的主体。核心利润率=核心利润/营业收入。核心利润表明企业经营资产的盈利能力。核心利润主要跟经营资产相关的，强调经营资产的盈利能力，而核心利润率则强调跟营业收入的关系。因此，考察企业核心利润以及核心利润率在年度间的变化既可以分析出企业基本业绩的历史变化趋势，还可以据此分析企业未来业绩的走势。
值得我们注意的是，应当特别关注企业的核心利润年度间的非经营性变化。非经营性变化是指通过会计调整办法来达到在报表上使核心利润过高或过低。
（三）总资产报酬率和净资产收益率
总资产报酬率=息税前利润/平均总资产，这个比率反映，在不考虑利息费用和纳税因素，只考虑经营情况时，管理层对能够运用的所有资产管理好坏的程度。也就是说，管理层利用企业现有资源创造价值的能力。这个比率是对企业经营盈利能力的衡量，应排除企业的财务结构和税收等非经营因素的影响。
净资产收益率又称股东权益收益率，是净利润与平均股东权益的百分比，是公司税后利润除以净资产得到的百分比率，该指标反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。指标值越高，说明投资带来的收益越高。
其公式为：净资产收益率=净利润/平均净资产，其中：平均净资产=（年初净资产+年末净资产）/2。在杜邦分析法中的净资产收益率的公式是这样表述的：净资产收益率=总资产净利率*权益系数。其中总资产净利率=营业净利率*总资产周转率，权益系数=1/（1-资产负债率）。因此，从这个公式中可以看出来，净资产收益率是由多个因素组成的，因此，需要看其中的关系。如果净资产收益率很大，则要看是否总资产净利率大还是资产负债率大。从而需要一层一层剥下去，得出重要的结论。
由于利润表的是在权责发生制的基础上编制的，因此，我们需要重点考察企业是经营活动为主的企业还是投资活动为主的企业？
下面，我们主要是考虑以经营活动为主的企业的利润表分析。在这里我们主要是要考察核心利润就行，对于投资收益和净利润简单的对待。看是否具有真实的利润，我们需要观察资产负债表中的回款状况和收款状况。以及现金流量表中的经营活动现金流净额。
三、从现金流量表来看企业的竞争力
首先，通过不同发展阶段企业现金流量的相互关系，就可以发现企业到底是属于哪个发展阶段。这里重点对现金流量加以分析。为了增加可比性，我们使所有的阶段的净现金流都等于零，这样便于我们比较各阶段中的现金结构。
表3 不同企业发展阶段现金流结构比较
从上表我们可以得出企业处在高速成长期的阶段，其投资活动现金流表现为大量支出，筹资现金流表现为大量的吸收融资，而经营活动产生的现金流表现为相对小量的现金支出。
企业如果处在低速成长期，经营活动开始产生正的现金流入，但是量相对来说还是较小，投资活动现金流仍然保持比较大的流出，由于经营活动产生的现金流入不足以满足投资活动现金流出，因此，企业仍然需要募集少量的资金。
在第三阶段成熟期，由于企业的生产经营活动已经成熟稳定，那么，经营活动现金流是大额的流入，投资活动以小额的资金维持支出，由于这个阶段，剩余的现金流就开始回报给股东和投资者，因此筹资获得现金流表现为净流出。
在衰退阶段，虽然经营活动产生的现金为流入，但是还是少于成熟期的数量，仍然有少量的投资现金流流出来维护固定资产，筹资活动流出仍然较大，是因为大部分都回报给了投资者。
我们在分析一个企业的现金流量表的时候，开始就应该通过这三个部分现金流量的相互关系中推断出企业所处的发展阶段，然后就可以进一步的加以研究。
我们这里谈的竞争力，主要是企业有没有正常的现金流，在确定既存在利润又存在现金流。也就是主要考察企业经营活动现金流的净额情况。
我们用核心利润与经营活动现金流的净额加以比较，在正常的情况下，从数字上看，经营活动现金净流量应该是核心利润的1.2至1.5倍。
在正常的情况下，企业实现的[www.fapiaochaxun.com]净利润有了明显的增长，相应地经营活动的现金流量也会有明显的增加，经营活动现金净流量与净利润之比，反映企业净利润中现金支撑度，能在一定程度上反映企业利润质量的优劣，两者之间是正向相关的。
如果企业经营活动现金流量明显增长，利润表反映的净利润没有变化，或不升反降，就可能存在虚假或虚拟现金流量。
信息使用者应该同时关注经营活动现金流量在行业横向和期间纵向之间的比较。在经营活动的性质、环境和影响因素相同或相似的条件下，若发生经营活动的现金净流量有悖于同行业的基本情况时，应予以注意。
另外，在无重大生产经营调整时，不同期间的经营活动现金流量应基本相同，对本期和前期的现金流量进行对比分析，可以分析异常状况。
一般来说，经营活动现金流入占现金总流入比重大的企业，意味着维护公司运行、支撑公司发展所需要的大部分现金是在经营活动中产生的，说明企业经营状况较好，财务分析较低，现金流入结构较为合理。
我们还应该同时考虑经营活动现金流量明细项目之间的比较分析。如销售商品提供劳务所收到的现金与购进商品接受劳务付出的现金进行比较，若两者比率大，说明企业的销售利润大，销售回款良好，创现能力强。
三、结论
本文的假设条件是企业不存在财务信息方面的造假和操纵。摆在我们面前的财务信息是真实反映企业生产、经营活动的。在此假设条件下，我们分析了企业的回款和付款过程，得出是否企业存在上下游通吃的优势。接下来，我们从利润表中分析出盈利能力，分别通过毛利率、核心利润率、总资产报酬率和净资产收益率等对企业的竞争力进行剖析。最后，我们从现金流量表中，得出核心利润和经营活动现金流净额之间的关系，初步判断企业是否具有既有利润也有现金流量这种现状，从而初步分析企业是否具有核心竞争力。
参考文献
[1]姜国华.财务报表分析与投资北京：北京大学出版社，2012年.
[2]陈兆松，向锐.财务报表解读与证券投资分析.机械工业出版社，2011年.
[3]张秀娟.试论财务报表的局限性.理论研究，2011年.
[4]张新民，钱爱民.财务报表分析.北京：中国人民大学出版社，2011年.
作者简介：彭爱武（1977-），男，湖南商学院财政金融学院，讲师，研究方向：证券投资；王剑（1982-），男，步步高投资集团，会计师。

篇四 : 谷歌发力企业业务：从竞争对手处狂挖高管

新浪科技讯 北京时间7月7日上午消息，为了加强企业业务，谷歌不仅针对企业用户推出了越来越多的功能，甚至还从思科、IBM、微软和亚马逊挖来了很多相关管理人员。

在上月的I/O开发者大会上，谷歌花了很多时间介绍了企业功能，包括升级版企业云计算存储服务Drive for Work和移动设备管理软件Android Work。

除此之外，谷歌还从从思科、IBM、微软、亚马逊网络服务部门挖来了多名高管，包括客户服务总监沙拉·艾丽(Shahla Aly)、战略合作总监穆拉利·斯塔拉姆(Murali Sitaram)和谷歌云计算平台全球解决方案主管迈尔斯·沃德(Mile Ward)。

“过去两年间，我们为谷歌企业部门吸引了很多人才。”谷歌企业业务总裁阿密特·辛格(Smit Singh)说，“我们招募了行业内最优秀的人才，包括拥有数十年企业管理经验的高端人才。从销售到技术，我们有数千名员工在从事企业业务，而且正在快速增长。”

从外部引进的人才，至少会从给一定程度上负责谷歌企业业务的增长战略。斯塔拉姆曾经领导过网络设备公司管理WebEx，他现在的任务是帮助谷歌建立合作关系，并且已经与系统集成商、运营商和其他软件公司建立了联盟——在此之前，谷歌并没有考虑过这种合作关系。

“我们过去几年扩大了客户范围，借此实现了快速增长。”斯塔拉姆说，“我们现在的业务正在逐步扩大，这对帮助谷歌组建联盟至关重要。”

亚马逊网络服务前高级经理沃德则负责与客户展开合作，确保谷歌的各种云计算软件产品“成功部署”。不久前，谷歌还没有设立这样的职位。“谷歌正在对企业领域展开规模不小的投资。”沃德说。

曾在微软和IBM任职的艾丽泽负责谷歌的用户体验。据这位新高管透露，企业版Google Apps最近的客户满意率已经达到95%，远高于两年前的80%。“我们虽然资历较浅，但我们正在逐步前进，逐步成熟。我们希望通过用户体验来实现差异化。”她说。

事实上，在上述高管加盟谷歌之前，他们所担任的职位甚至还没有设立，这足以说明谷歌的企业业务资历很浅。企业版Google Apps是一套与微软Office 365竞争的云计算办公套件，该产品2006年便已发布，但花了很长时间才得到企业用户的认可。

谷歌表示，Google Apps目前被600多家组织的1万多名用户使用。随着时间的推移，一些管制程度较高的行业也有一些大客户开始使用该公司的企业软件，包括60%的“财富500强”企业。

不过，谷歌的企业业务总体收入仍然远低于微软，在其总收入中的占比也不到5%。但谷歌首席商业官尼克什·拉罗拉(Nikesh Arora)最近却对投资者表示，企业业务是该公司的重要增长动力之一。

这表明谷歌可能会在企业领域展开更多招聘，尤其是面向客户的职位。虽然这类职位设立的时间较短，但随着谷歌签订规模越来越大的交易，其重要性却逐步凸显。

“在第二阶段，我们将对Google Apps以及我们的Android和Chrome平台加倍下注。”谷歌企业部门主管辛格说，“企业正在寻找能够帮助其实现转型的技术，谷歌将致力于实现这一目标。”(书聿)